BAB 11

MEDIA DAN BUDAYA (Cultural Studies)

Studi kultural atau cultural studies merupakan kelompok pemikiran yang memberikan perhatian pada cara-cara bagaimana budaya dihasilkan melalui perjuangan di antara berbagai ideologi.

11. 1 IDEOLOGI BUDAYA

Para sarjana studi kultural memandang budaya sebagai komunitas makana. Menurut Graham Murdock (1989), setiap kelompok masyarakat secara terus-menerus terlibat dalam penciptaan sistem makana dan mewujudkan makana tersebut dalam bentuk-bentuk yang ekspesif, dalam bentuk kegiaatan sosial dan dalam bentuk lembaga-lembaga.

Berbagai norma, ide, nilai, dan bentuk-bentuk pemahaman dalam masyarakat yang membantu mereka menginterpretasikan realitas merupakan bagian dari ideologi suatu budaya (culture’s ideology).

11. 2 HEGEMONI: PENGARUH ATAS MASSA

“Hegemoni” merupakan salah satu kondep penting dalam teori studi kultural, dan sebagaian besar teori ini bersandar pada pemahaman kita terhadap istilah “hegemoni” ini. Hegemoni dapat didefinisikan sebagai pengaruh, kekuasaan, atau dominasi kelompok sosial tertentu atas kelompok sosial laiinya yang biasanya lebih lemah. Gagasan mengenai hegemoni dapat ditelusuri balik hingga ke pandangan Antonio Gramsci salah satu seorang pendiri partai komunis Italia yang kemudian dipenjara oleh penguasa yang beraliran fasis.

Namun demikian hegmoni merupakan proses yang bersifat cair dan Hall menyebut hegemoni bersifat temporer dengan ciri adanya “petunjukan pertarungan” (theatre of struggle) yang berati berbagai ideologi yang ada pada masyarakat bersifata kontradiktif, saling bersaing dan selalu dalam konflik. Dalam budaya yang bersifat hegemoni akan terdapat kelompok-kelompok yang menerima keuntungan sedangkan kelompok lainnya akan dirugikan. Masyarakat hegemoni akan lebih mudah dipengaruhi melalu persetujuan yang mereka berikan daripada keterpksaan melalu kekerasan (Real,1996). Mereka juga akan lebih mendukung ideologi budaya yang dominan. 

11.3 Hegemoni Tandingan

Walaupun masyarakat sering kali mudah dipengaruhi oleh berbagai ideologi dominan yang kuat dan berpengaruh, namun adakalanya orang berupaya menunjukkan ideologi mereka sendiri yang bertentangan hehemoni dominan yang mengakibatkan munculnya apa yang disebut Gramsci sebagai “Hegemoni tandingan” (counter hegemony). Dengan kata lain, khalayak masyarakat tidak selamanya mau menerimah dan mempercayai apa saja yang disampaikan ideologi dominan.

11.4 TINDAKAN

Definisi kedua mengenai budaya adalah praktik atau pembuatan yaitu keseluruhan cara hidup suatu kelompok yakni apa yang dilakukan individu secara nyata setiap harinya. Apa yang dilakukan individu dan kelompok setiap harinya secara terus-menerus akan berperan dalam merevisi dan mengubah ideologi.

Menurut Paul duGay, Struart Hall, dan berapa rekannya (1997) berbagai kegiatan atau perilaku tersebut membantu kita memahami produksi dan penyebaran (diseminasi) makna dalam suatu budaya. Pada saat yang sama, makna suatu budaya tercermin melalui berbagai tindakan adan perilaku tersebut.

Dengan demikian, budaya tidak dapat dipisahkan dengan makna yang hidup dalam masayarakat, dan inilah yang menjadi tujuan penting studi kultural yaitu mengungkapkan makna yang dimiliki suatu budaya atau”makna kultural” (cultural meanng) yang dianut suatu masyarakat. 

11.5 STRUKTUR KEKUASAN

Asumsi kedua teori studi kultural menyatakan bahwa manusia merupakan bagian penting dari suatu hirarki sosial yang berkuasa. Setiap orang menjadi bagaian dari hierarki struktur kekuasaan. Kekuasaan bekerja pada semua level kemanuasiaan (Grossberg, 1989) dan sekaligus membatasi keunikan identitas manuasi (Weedob, 2004). Dalam hal ini, Hall tertarik pada kekuasaan yang memiliki berbagai kelompok sosial dalam masyarakat. Menurut Hall (1989), makna (meaning) yang dipahami masyarakat dan kekuasaan (power) yang ada pada masyarakat saling berhubungan.

Media adalah salah satu bagian dari masyarakat yang berada dari puncak hierarki kekuasaan, sedangkan kelompok-kelompok yang berada dibawah hierarki kekuasaan tidak memiliki kekuatan untuk menentukan makna. Apa makna dari misalnya”suksese” dan “cantik” semuanya ditentukan oleh media dan masyarakat yang mengikutinya.

11.6 DEKODING

Hegemoni dan hegemoni tandingan tidak akan ada tanpa adanya kemampuan khlayak untuk menerima pesan dan membnadingkan pesan tersebut dengan makna yang sebelumnya telah disimpan didalam ingatan mereka. Proses ini disebut dengan dekoding, ketika kita menerima pesan drai pihak lain maka kita melakukan dekoding terhadap pesn itu berdasarkan persepsi, pemikiran, dan pengalaman masa lalau.

Pada saat bersaman, audiensi akan menggunakan berbagai kategori yang memiliki untuk melakukan dekoding terhadap pesa, dan mereka sering kali menginterpretasikan pesan media melalui cara-cara yang tidak dikehendaki oleh sumber pesan sehingga menimbulkan makna yang berbeda. Sebagai akibat munculnya mkna yang berbeda ini, ideologi yang berlawanan akan muncul dimasyarakat.

Menurut Hall, khalayak melakukan dekoding terhadap pesan media melalui tiga kemungkinan posisi yaitu: 1) posisi hegemoni dominan; 2) negosiasi; dan 3) oposisi.