BAB 10

        EFEK MEDIA

Sifat teori komunikasi massa yang dinamis dapat dilihat dari perjalanan sejarah berbagai hipotesis dan teori yang diajukan akan diuji dibuktikan untuk kemudian di tolak dan di terima.

Terjadi perubahan dalam memahami media massa dan efek yang di hasil kan.

Ada  empat perubahan yaitu:

1.periode teori masyarakat massa

2.periode perspektif ilmu pengetahuan.

3.periode teori efek terbatas

4.periode teori cultural.

            Peiode teori masyarakat massa. Negara yang sukses menggunakan media massa untuk kepentingan penguasa adala Jerman yang ketika itu di pimpin oleh partai sosialisasi nasional Jerman( partai nazi)

            Teori S-R ini memeiliki banyak nama lain seperti teori jarum  hypodermis (hypodermic needle theory) atau teori peluru ajaib(magic bullet theory).

Teori masyarakat massa memiliki pemikiran  yang sama bahwa media adalah obat yang berbahaya

10.1 TEORI PENGGUNAAN DAN KEPUASAN

Teori penggunaan dan kepuasan atau uses-and- gratifications theory disebut sebut sebagai salah satu  teori paling popular dalam studi komunikasi massa.

 Teori penggunaan dan kepuasan menjelaskan mengenai kapan dan bagai mana audiensi sebagai konsumen media menjadi lebih efektif atau kurang aktif.

10.1.1 Asumsi teori

Dalam hal ini terdapatsejumlah asumsi dasar  yang menjadi inti gagasan teori penggunaan dan kepuasan sebagai mana di kemukakan katz,Blumer dan gurevitch(1974) yang mengembangkan teori ini.

Mereka menyatakan lima asumsi dasar teori penggunaan dan kepuasan yaitu:1) audiensi aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakaedia. 2) inisiatif untuk mendapat kan kepuasan media di tentukan udiensi. 3)media bersaing dengan sumber kepuasan lain.4)audiensi sadar sepenuh nya terhadap ketertarikkan motif dan penggunaan media.dan 5)penilaian isi media di tentukan oleh audiensi.

            McQuail dan rekan (1972) mengemukakan empat alasan mengapa audiensi menggunakan media yaitu:

1.      Pengalihan

2.      Hubungan personal

3.      Identitas personal

4.      Pengawasan.

S.Finn(1992) menyatakan, bahwa motif seseorang menggunakan media dapat dikelompokkan kedalam dua kategori yaitu proaktif dan pasif. Contoh penggunaan media secara proaktif adalah menonton program tv tertentu untuk mendapatkan informasi lebih banyak mengenai suatu msalah atau topik tertentu, atau penonton film tertentu guna mendapatkan hiburan atau menggunakan internet untuk mendapatkan informasi dalam membantu menyelesaikan tugas sekolah atau kuliah dsbnya. Contoh pengguna media massa secara pasif adalah menghidupkan televisi hanya sekedar melihat-lihat saja, audiensi tidak secara aktif mencari informasi , hiburan atau sesuatu yang khusus.

Media bersaing dengan sumber kepuasan lain. Media dan audiensi tidak berada dalam ruang yang tidak menerimah pengaruh apa-apa. Keduanya menjadi bagian dari masyarakat yang lebih luas, dan hubungan antara media dan audiensi dipengaruhi oleh masyarakat.

10.1.2 Model Nilai Harapan

Philip Palmgreen (1984) mengajukan gagasan bahwa perhatian audiensi terhadap isis media ditentukan oleh sikap yang dimilkinya. Menurutnya, kepuasan yang diperoleh seseorang dari media ditentukan juga oleh sikap orang tersebut terhadap media, yaitu kepercayaan dan juga evaluasi yang akan diberikan terhadap isi pesan media.

Jika seseorang percaya bahwa program drama komedi (sitkom) ditelevisis dapat memberikan hiburan kepadanya dan ia suka untuk dihibur, maka ia akan mencari pemuasan terhadap kebutuhannya terhadap hiburan dengan cara menonton sitkom.

10.1.3 Model Penggunaan dan Ketergantungan

Teori penggunaan dan kepuasan sering dinilai sebagai gagasan yang memandang media memberikan efek terbatas kepada audiensi. Teori ketergantungan memiliki dasar asumsi bahwa pengaruh media ditentukan oleh hubungan antara sistem sosial yang lebih luas, peran media dalam sistem tersebut dan hubungan khalayak dengan media. Rokeach dan Defleur mengemukakan dua faktor yang menentukan ketergantungan seseorang terhadap media:

·         Pertama, seseorang akan lebih bergantung pada media yang dapat memenuhi sejumlah kebutuhannya sekaligus dibandingkan dengan media yang hanya mampu memenuhi beberapa kebutuhan saja.

·         Kedua, perubahan sosial dan konflok yang terjadi dimasyarakat dapat menyebabkan perubahan pada institusi, kepercayan, dan kegiatan yang sudah mapan.

10.2 TEORI KULTIVASI

George Gerbner, mantan dekan komunikasi Universitas Pennsylvania dan perna membantu pemerintahan Amerika Serikat (A.S) dalam meneliti efek tayangan tv, menyatakan mereka yang terlalau banyak menonton tv akan memiliki kepercayaan atau keyakinan yang berlebihan mengenai “dunia yang jahat dan menakutkan” dan bahwa dunia luar adalah hutan rimba (a jungle out there). Kekerasan yang disaksikan dilayar tv dapat menimbulkan ketakutan sosial (social paranoia) yang akan menghambat atau bahkan menghilang pandangan umum bahwa manusia pada dasarnya adalah baik dan dapat dipercaya serta lingkungan yang aman.

10.2.1 Indeks Kekerasan

Kemunculan teori kultivitas dilatar belakangi situasi pada y\tahun 1960-an di Amerika Serikat. Ketika itu perhatian orang terhadap efek media massa khususnya tayangan kekerasan di tv cukup besar. Banyaknya jumlah muatan kekerasan dalam tayangan tv mendorong para orang tua, guru, dan pengkritik tv merasa khawir bahwa tindak kekerasan dimasyarakat telah meluas.