BAB 9

MEDIA DAN MASYARAKAT

Menurut Denis McQuail (2000) massa memiliki sifat atau karakteristik yang mampu mejangkau masa dalam jumlah besar dan luas (universality of reach) bersifat buplik dan ammpu memberikan popularitas bagi siapa saja yang muncul dimedia masa.

Dari pesrpektif budaya, media massa telah menjadi acuan utama untuk menentukan definisi-definisi terhadap suatu perkara dan media massa memberikan gambaran atas realitas sosial ini.

Peran media massa yang besar tersebutkan menyebabkan media massa telah menjadi perhatian  penting masyarakat bahkan sejak kemunculannya pertama kali.

Empat jenis teori yang relevan dengan kominikasi massa yaitu:

1.      Teoti ilmiah

2.      Teori normative

3.      Teori operasinal

4.      Teori sehari-hari

9.1 TECHNOLOGIAL DETERMINISM

Kehadiran teknologi tak pelak memeberikan pengaruh sangat besar dalam masyrakat. Manuasi menggunkan teknologi dan dikelilingi teknologi hamper dari setiap gerak kehidupannya. Pengaruh teknologi dalam kehidupan manusia menarik perhatian seorang pemikir berkebangsaan kanada Marshall McLuhan dan melalui bukunya Understading media (1964) ia menulis mengenai pengaruh teknologi.

Menurut McLuhan. Teknologi media telah menciptakan revolusi ditenagh masyarakat karena masarakat sudah sangat tergantung kepada teknologi, dan tatanan masayarakat terbentuk berdasarkan pada kemampuan masyarakat menggunakan teknologi.

McLuhan memandang oenemuan teknologi sebagai hala yang sangat pital karena menjadi kepanjangan atau ekstensi dari kekuatan pengetahuan (kogniitif) dan persepti pikiran manusia. Ia menyebut buku sebagai kepanjangan dari mata. Roda atau ban sebagai ekstensi dari kaki.

9.1.1. Sejarah Media

McLuhan bersama Quentin fiore mengatakan bahwah  media pada setiap zamannya menjadi ensendi masyarakat. mereka  mengemukakan adanya emepat era atau zaman (epoch) dalam sejarah media, dan masing-masing era berhubungan denagn mode komunikasi dominan pada era bersangkutan. McLuhan menyatakan bahwa media berfungsi sebagai kepanjangan indra manusia pada masing-masing era yaitu kesukuan tulisan, cetak, print, dan elektronik.

1.      Era Tulisan pada era Tulisan orang menekankan pada indra penglihatan,

2.      Era cetak adalah peradapan manuasi dan awal revolusi cetak

3.      Era elektronik adalah Umat manusia sangat bergantung pada teknologi elektronik.

Pada era elektronik manusia menggambarkan teknologi elektronik sbb: telpon, fotografi, cahaya, film, radio, dan tv. 

9.1.2 Media Panas dan Dingin

Media panas adalah media tidak menuntut perhatian besar dari pendengar. Media panas merupaka komunikasi definisi tinggi yang menyediakan data dan sensoris lengkap dan dapat diterima indra manusia. Contohnya adalah film sebagai media panas.

Media dingin adalah merupakan definisi rendah yang membutukan partisipasi audiensi yang cukup besar dengan kata lain media dingin merupak komunikasi definisi rendah yang menuntut partisipasi aktif dari penonton, pendengar, dan pembaca. Contoh media dingin adalah percakapan tatap muka atau percakapan melalui telepon.

9.1.3 Media adalah Pesan

Pemikiran McLuhan yang paling terkenal sekaligus yang paling banyak menimbulkan perdebatan mengenai maknanya yang menyebutkan bahwa media adalah panas.