BAB 11

MEDIA DAN BUDAYA (Cultural Studies)

Studi kultural atau cultural studies merupakan kelompok pemikiran yang memberikan perhatian pada cara-cara bagaimana budaya dihasilkan melalui perjuangan di antara berbagai ideologi.

11. 1 IDEOLOGI BUDAYA

Para sarjana studi kultural memandang budaya sebagai komunitas makana. Menurut Graham Murdock (1989), setiap kelompok masyarakat secara terus-menerus terlibat dalam penciptaan sistem makana dan mewujudkan makana tersebut dalam bentuk-bentuk yang ekspesif, dalam bentuk kegiaatan sosial dan dalam bentuk lembaga-lembaga.

Berbagai norma, ide, nilai, dan bentuk-bentuk pemahaman dalam masyarakat yang membantu mereka menginterpretasikan realitas merupakan bagian dari ideologi suatu budaya (culture’s ideology).

11. 2 HEGEMONI: PENGARUH ATAS MASSA

“Hegemoni” merupakan salah satu kondep penting dalam teori studi kultural, dan sebagaian besar teori ini bersandar pada pemahaman kita terhadap istilah “hegemoni” ini. Hegemoni dapat didefinisikan sebagai pengaruh, kekuasaan, atau dominasi kelompok sosial tertentu atas kelompok sosial laiinya yang biasanya lebih lemah. Gagasan mengenai hegemoni dapat ditelusuri balik hingga ke pandangan Antonio Gramsci salah satu seorang pendiri partai komunis Italia yang kemudian dipenjara oleh penguasa yang beraliran fasis.

Namun demikian hegmoni merupakan proses yang bersifat cair dan Hall menyebut hegemoni bersifat temporer dengan ciri adanya “petunjukan pertarungan” (theatre of struggle) yang berati berbagai ideologi yang ada pada masyarakat bersifata kontradiktif, saling bersaing dan selalu dalam konflik. Dalam budaya yang bersifat hegemoni akan terdapat kelompok-kelompok yang menerima keuntungan sedangkan kelompok lainnya akan dirugikan. Masyarakat hegemoni akan lebih mudah dipengaruhi melalu persetujuan yang mereka berikan daripada keterpksaan melalu kekerasan (Real,1996). Mereka juga akan lebih mendukung ideologi budaya yang dominan. 

11.3 Hegemoni Tandingan

Walaupun masyarakat sering kali mudah dipengaruhi oleh berbagai ideologi dominan yang kuat dan berpengaruh, namun adakalanya orang berupaya menunjukkan ideologi mereka sendiri yang bertentangan hehemoni dominan yang mengakibatkan munculnya apa yang disebut Gramsci sebagai “Hegemoni tandingan” (counter hegemony). Dengan kata lain, khalayak masyarakat tidak selamanya mau menerimah dan mempercayai apa saja yang disampaikan ideologi dominan.

11.4 TINDAKAN

Definisi kedua mengenai budaya adalah praktik atau pembuatan yaitu keseluruhan cara hidup suatu kelompok yakni apa yang dilakukan individu secara nyata setiap harinya. Apa yang dilakukan individu dan kelompok setiap harinya secara terus-menerus akan berperan dalam merevisi dan mengubah ideologi.

Menurut Paul duGay, Struart Hall, dan berapa rekannya (1997) berbagai kegiatan atau perilaku tersebut membantu kita memahami produksi dan penyebaran (diseminasi) makna dalam suatu budaya. Pada saat yang sama, makna suatu budaya tercermin melalui berbagai tindakan adan perilaku tersebut.

Dengan demikian, budaya tidak dapat dipisahkan dengan makna yang hidup dalam masayarakat, dan inilah yang menjadi tujuan penting studi kultural yaitu mengungkapkan makna yang dimiliki suatu budaya atau”makna kultural” (cultural meanng) yang dianut suatu masyarakat. 

11.5 STRUKTUR KEKUASAN

Asumsi kedua teori studi kultural menyatakan bahwa manusia merupakan bagian penting dari suatu hirarki sosial yang berkuasa. Setiap orang menjadi bagaian dari hierarki struktur kekuasaan. Kekuasaan bekerja pada semua level kemanuasiaan (Grossberg, 1989) dan sekaligus membatasi keunikan identitas manuasi (Weedob, 2004). Dalam hal ini, Hall tertarik pada kekuasaan yang memiliki berbagai kelompok sosial dalam masyarakat. Menurut Hall (1989), makna (meaning) yang dipahami masyarakat dan kekuasaan (power) yang ada pada masyarakat saling berhubungan.

Media adalah salah satu bagian dari masyarakat yang berada dari puncak hierarki kekuasaan, sedangkan kelompok-kelompok yang berada dibawah hierarki kekuasaan tidak memiliki kekuatan untuk menentukan makna. Apa makna dari misalnya”suksese” dan “cantik” semuanya ditentukan oleh media dan masyarakat yang mengikutinya.

11.6 DEKODING

Hegemoni dan hegemoni tandingan tidak akan ada tanpa adanya kemampuan khlayak untuk menerima pesan dan membnadingkan pesan tersebut dengan makna yang sebelumnya telah disimpan didalam ingatan mereka. Proses ini disebut dengan dekoding, ketika kita menerima pesan drai pihak lain maka kita melakukan dekoding terhadap pesn itu berdasarkan persepsi, pemikiran, dan pengalaman masa lalau.

Pada saat bersaman, audiensi akan menggunakan berbagai kategori yang memiliki untuk melakukan dekoding terhadap pesa, dan mereka sering kali menginterpretasikan pesan media melalui cara-cara yang tidak dikehendaki oleh sumber pesan sehingga menimbulkan makna yang berbeda. Sebagai akibat munculnya mkna yang berbeda ini, ideologi yang berlawanan akan muncul dimasyarakat.

Menurut Hall, khalayak melakukan dekoding terhadap pesan media melalui tiga kemungkinan posisi yaitu: 1) posisi hegemoni dominan; 2) negosiasi; dan 3) oposisi.

BAB 10

        EFEK MEDIA

Sifat teori komunikasi massa yang dinamis dapat dilihat dari perjalanan sejarah berbagai hipotesis dan teori yang diajukan akan diuji dibuktikan untuk kemudian di tolak dan di terima.

Terjadi perubahan dalam memahami media massa dan efek yang di hasil kan.

Ada  empat perubahan yaitu:

1.periode teori masyarakat massa

2.periode perspektif ilmu pengetahuan.

3.periode teori efek terbatas

4.periode teori cultural.

            Peiode teori masyarakat massa. Negara yang sukses menggunakan media massa untuk kepentingan penguasa adala Jerman yang ketika itu di pimpin oleh partai sosialisasi nasional Jerman( partai nazi)

            Teori S-R ini memeiliki banyak nama lain seperti teori jarum  hypodermis (hypodermic needle theory) atau teori peluru ajaib(magic bullet theory).

Teori masyarakat massa memiliki pemikiran  yang sama bahwa media adalah obat yang berbahaya

10.1 TEORI PENGGUNAAN DAN KEPUASAN

Teori penggunaan dan kepuasan atau uses-and- gratifications theory disebut sebut sebagai salah satu  teori paling popular dalam studi komunikasi massa.

 Teori penggunaan dan kepuasan menjelaskan mengenai kapan dan bagai mana audiensi sebagai konsumen media menjadi lebih efektif atau kurang aktif.

10.1.1 Asumsi teori

Dalam hal ini terdapatsejumlah asumsi dasar  yang menjadi inti gagasan teori penggunaan dan kepuasan sebagai mana di kemukakan katz,Blumer dan gurevitch(1974) yang mengembangkan teori ini.

Mereka menyatakan lima asumsi dasar teori penggunaan dan kepuasan yaitu:1) audiensi aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakaedia. 2) inisiatif untuk mendapat kan kepuasan media di tentukan udiensi. 3)media bersaing dengan sumber kepuasan lain.4)audiensi sadar sepenuh nya terhadap ketertarikkan motif dan penggunaan media.dan 5)penilaian isi media di tentukan oleh audiensi.

            McQuail dan rekan (1972) mengemukakan empat alasan mengapa audiensi menggunakan media yaitu:

1.      Pengalihan

2.      Hubungan personal

3.      Identitas personal

4.      Pengawasan.

S.Finn(1992) menyatakan, bahwa motif seseorang menggunakan media dapat dikelompokkan kedalam dua kategori yaitu proaktif dan pasif. Contoh penggunaan media secara proaktif adalah menonton program tv tertentu untuk mendapatkan informasi lebih banyak mengenai suatu msalah atau topik tertentu, atau penonton film tertentu guna mendapatkan hiburan atau menggunakan internet untuk mendapatkan informasi dalam membantu menyelesaikan tugas sekolah atau kuliah dsbnya. Contoh pengguna media massa secara pasif adalah menghidupkan televisi hanya sekedar melihat-lihat saja, audiensi tidak secara aktif mencari informasi , hiburan atau sesuatu yang khusus.

Media bersaing dengan sumber kepuasan lain. Media dan audiensi tidak berada dalam ruang yang tidak menerimah pengaruh apa-apa. Keduanya menjadi bagian dari masyarakat yang lebih luas, dan hubungan antara media dan audiensi dipengaruhi oleh masyarakat.

10.1.2 Model Nilai Harapan

Philip Palmgreen (1984) mengajukan gagasan bahwa perhatian audiensi terhadap isis media ditentukan oleh sikap yang dimilkinya. Menurutnya, kepuasan yang diperoleh seseorang dari media ditentukan juga oleh sikap orang tersebut terhadap media, yaitu kepercayaan dan juga evaluasi yang akan diberikan terhadap isi pesan media.

Jika seseorang percaya bahwa program drama komedi (sitkom) ditelevisis dapat memberikan hiburan kepadanya dan ia suka untuk dihibur, maka ia akan mencari pemuasan terhadap kebutuhannya terhadap hiburan dengan cara menonton sitkom.

10.1.3 Model Penggunaan dan Ketergantungan

Teori penggunaan dan kepuasan sering dinilai sebagai gagasan yang memandang media memberikan efek terbatas kepada audiensi. Teori ketergantungan memiliki dasar asumsi bahwa pengaruh media ditentukan oleh hubungan antara sistem sosial yang lebih luas, peran media dalam sistem tersebut dan hubungan khalayak dengan media. Rokeach dan Defleur mengemukakan dua faktor yang menentukan ketergantungan seseorang terhadap media:

·         Pertama, seseorang akan lebih bergantung pada media yang dapat memenuhi sejumlah kebutuhannya sekaligus dibandingkan dengan media yang hanya mampu memenuhi beberapa kebutuhan saja.

·         Kedua, perubahan sosial dan konflok yang terjadi dimasyarakat dapat menyebabkan perubahan pada institusi, kepercayan, dan kegiatan yang sudah mapan.

10.2 TEORI KULTIVASI

George Gerbner, mantan dekan komunikasi Universitas Pennsylvania dan perna membantu pemerintahan Amerika Serikat (A.S) dalam meneliti efek tayangan tv, menyatakan mereka yang terlalau banyak menonton tv akan memiliki kepercayaan atau keyakinan yang berlebihan mengenai “dunia yang jahat dan menakutkan” dan bahwa dunia luar adalah hutan rimba (a jungle out there). Kekerasan yang disaksikan dilayar tv dapat menimbulkan ketakutan sosial (social paranoia) yang akan menghambat atau bahkan menghilang pandangan umum bahwa manusia pada dasarnya adalah baik dan dapat dipercaya serta lingkungan yang aman.

10.2.1 Indeks Kekerasan

Kemunculan teori kultivitas dilatar belakangi situasi pada y\tahun 1960-an di Amerika Serikat. Ketika itu perhatian orang terhadap efek media massa khususnya tayangan kekerasan di tv cukup besar. Banyaknya jumlah muatan kekerasan dalam tayangan tv mendorong para orang tua, guru, dan pengkritik tv merasa khawir bahwa tindak kekerasan dimasyarakat telah meluas.

BAB 9

MEDIA DAN MASYARAKAT

Menurut Denis McQuail (2000) massa memiliki sifat atau karakteristik yang mampu mejangkau masa dalam jumlah besar dan luas (universality of reach) bersifat buplik dan ammpu memberikan popularitas bagi siapa saja yang muncul dimedia masa.

Dari pesrpektif budaya, media massa telah menjadi acuan utama untuk menentukan definisi-definisi terhadap suatu perkara dan media massa memberikan gambaran atas realitas sosial ini.

Peran media massa yang besar tersebutkan menyebabkan media massa telah menjadi perhatian  penting masyarakat bahkan sejak kemunculannya pertama kali.

Empat jenis teori yang relevan dengan kominikasi massa yaitu:

1.      Teoti ilmiah

2.      Teori normative

3.      Teori operasinal

4.      Teori sehari-hari

9.1 TECHNOLOGIAL DETERMINISM

Kehadiran teknologi tak pelak memeberikan pengaruh sangat besar dalam masyrakat. Manuasi menggunkan teknologi dan dikelilingi teknologi hamper dari setiap gerak kehidupannya. Pengaruh teknologi dalam kehidupan manusia menarik perhatian seorang pemikir berkebangsaan kanada Marshall McLuhan dan melalui bukunya Understading media (1964) ia menulis mengenai pengaruh teknologi.

Menurut McLuhan. Teknologi media telah menciptakan revolusi ditenagh masyarakat karena masarakat sudah sangat tergantung kepada teknologi, dan tatanan masayarakat terbentuk berdasarkan pada kemampuan masyarakat menggunakan teknologi.

McLuhan memandang oenemuan teknologi sebagai hala yang sangat pital karena menjadi kepanjangan atau ekstensi dari kekuatan pengetahuan (kogniitif) dan persepti pikiran manusia. Ia menyebut buku sebagai kepanjangan dari mata. Roda atau ban sebagai ekstensi dari kaki.

9.1.1. Sejarah Media

McLuhan bersama Quentin fiore mengatakan bahwah  media pada setiap zamannya menjadi ensendi masyarakat. mereka  mengemukakan adanya emepat era atau zaman (epoch) dalam sejarah media, dan masing-masing era berhubungan denagn mode komunikasi dominan pada era bersangkutan. McLuhan menyatakan bahwa media berfungsi sebagai kepanjangan indra manusia pada masing-masing era yaitu kesukuan tulisan, cetak, print, dan elektronik.

1.      Era Tulisan pada era Tulisan orang menekankan pada indra penglihatan,

2.      Era cetak adalah peradapan manuasi dan awal revolusi cetak

3.      Era elektronik adalah Umat manusia sangat bergantung pada teknologi elektronik.

Pada era elektronik manusia menggambarkan teknologi elektronik sbb: telpon, fotografi, cahaya, film, radio, dan tv. 

9.1.2 Media Panas dan Dingin

Media panas adalah media tidak menuntut perhatian besar dari pendengar. Media panas merupaka komunikasi definisi tinggi yang menyediakan data dan sensoris lengkap dan dapat diterima indra manusia. Contohnya adalah film sebagai media panas.

Media dingin adalah merupakan definisi rendah yang membutukan partisipasi audiensi yang cukup besar dengan kata lain media dingin merupak komunikasi definisi rendah yang menuntut partisipasi aktif dari penonton, pendengar, dan pembaca. Contoh media dingin adalah percakapan tatap muka atau percakapan melalui telepon.

9.1.3 Media adalah Pesan

Pemikiran McLuhan yang paling terkenal sekaligus yang paling banyak menimbulkan perdebatan mengenai maknanya yang menyebutkan bahwa media adalah panas.

BAB 8

TEORI ORGANISASI

Organisasi memiliki peran sangat penting  dalam kehidupan manusia, dan mungkin tidak banyak dari kita yang menyatakan nyadari betapa domain peran organisasi dalam kehidupan kita. Segaimana dikemukakah Amatai Etzioni (1964); kita dilahirkan di organisasi, menerima pendidikan di organisasi, kebanyakan dari kita menghabis waktu bekerja untuk organisasi, dan kita tinggal ditengah masyarakat yang besifat bersifat organisasi.

Berbagai teori mengenai organisasi yang akan kita bahas pada bab ini mencoba memberikan penjelasan mengenai apa itu organisasi berdasarkan berbagai sudut panadang yang digunakan oleh para penggagasnya, namun secara umum berbagai pandangan tersebut dapat dibagi menjadi  lima aspek yang dapat menjelaskan ruang lingkup organisasi:

a.       Organisasi diciptakan melalui komunikasi

b.      Kegiatan organisasi berfungsi untuk mencapai tujuan individu dan tujuan bersama

c.       Keguatan komunikasi dalam organisasi menciptakan pola-pola yang mempengaruhi kehidupan organisasi.

d.      Proses komunikasi menciptakan karakter dan budaya organisasi

e.       Pola kekuasaan dang prngawasan dalam komunikasi oragnisasi menghilangkan dan menciptakan hambatan.

8.1 STRUKTUR BENTUK DAN FUNGSI ORGANISASI

Pola – pola komunikasi berperan penting dalam memajukan studi mengenai organisasi yaitu dengan menunjukkan pentingnya pola-pola komunikasi dalam pembangunan hubungan jaringan, struktur kekuasaan dan budaya.

8.1.1 Teori Birokrasi Weber

Max Weber adalah pemikir yang memberikan perhatian sangat besar pada bagaimana manusia bertindak secra rasional untuk mencapai tujuan. Karya Weber  menunjukan atau mencerminkan pemikiran sosiopsikologi karena gagasannya menekakan pada individu berbagai pencetus atau pendorong munculnya tindakan atau pembuatan.

Tiga factor krateristik yang harus dimilki organisasi untuk mewujudkan birokrasi yaitu:

1.      Otoritas atau kewenangan ;

2.       spesialisasi

3.      Peraturan

1.      Otoritas

Otoritas atau kewenangan biasanya muncul bersama-sama dengan kekuasaan , tetapi pada organisasi otoritas haruslah sah atau legitimate yang berarti pemegang otoritas yang diberikan izib secara formal (authorized formally) oleh organisasi.

2.      Spesialisasai

Prisip organisasai kedua adalah spesialisasai yang berarti sejumalah individu dibagi menurut pembagian pekerjaan dan mereka mengetahui pekerjaan mereka masing-masing dalam organisasi.

3.      Peraturan

Aspek ketiga dari birokrasi adalah kebutuhan terhadap aturan. Apa yang membuat koordinasi dimungkinkan adalah karena adalah pelaksanaan dari seperangkat aturan bersama yang mengatur prilaku setiap orang. Menurut Weber, aturan organisasi harus rasional yang berarti bahwa aturan  dirancang untuk mencapai organisasi dan supaya organisasi dapat mengikuti segala hal yang terjadi  maka setiap kegiatan operasi onal organisasi perlu dicatat dan cacatan perlu dipelihara secara hat-hati dan cermat agar atauran dapat dievaluasi.

8.1.2 Teori Informasi Organisasi

Salah satu gagasan yang berpengaruh dalam teori komunikasi organisasi adalah pemikiran Karl Weick mengenai teori informasi organisasi yang berda dalam naungan pemikiran sibernetika. Bertolak belakang dengan pemikiran Weber mengenai birokrasi, teori-teori yang berda dalam pemikiran sibernetika justru memandang struktur organ isasi sebagai hasil dari pola-pola interaksi yang terjadi dalam organisasi .

Weick mengajukan salah satu istilah kunci yaitu “(ekoivokalitas)” yang berarti ketidakpastian atau sulit dimengerti (komplikasi), tidak jelas, membingungkan dan multitafsir (ambigu) serta sulit diperkirakan. Menurut weick semua informasi dari lingkungan dalam derajat tertentu adalah tidak pasti, tidak jelas dan membingungkan dan kegiatan dirancang untuk mengurangi keyidak pastian tersebut,

Terdapat berapa asumsi teori informasi organisasi

1.      Organisasi berada ddalam lingkungan informasi

2.      Informasi yang diterima suatu organisasi berbeda dalam hal tingkat kepastian

3.      Organisasi berusaha untuk mengurangi ketidakpastian informasi.